Коли у вас стоїть завдання продати певний продукт, пропонувати його всім, кому тільки можна – не найкраща ідея. Звичайно, якщо це не гарячі пиріжки, а певний товар або послуга в онлайні)
У цій статті ми розглянемо базове для інтернет-маркетингу поняття – цільова аудиторія, пояснимо, навіщо вона потрібна та на якому етапі її визначати. А також наведемо приклади цільової аудиторії у різних тематиках для наочності.
Цільова аудиторія - це все реальні та потенційні споживачі певного товару чи послуги, на яких ви націлюєтеся, щоб мотивувати їх вчинити цільову дію (замовлення, заявку, дзвінок).
Що об'єднує цих людей, крім того, що їх цікавить чи може зацікавити ваш продукт? І взагалі, як ви визначаєте, що саме ці люди, швидше за все, захочуть зробити у вас покупку?
Відповідь – у них є загальна ознака, або група ознак, які показують потребу у вашому продукті. Або всі вони стикаються з якимось завданням або проблемою, у вирішенні якої їм може стати у нагоді ваш продукт.
Які ознаки використовувати – це індивідуально для кожного випадку. Основні:
Це базові критерії. Як правило, їх недостатньо, тому що вони дають занадто велику та різношерсту групу користувачів. Щоб уточнити аудиторію, тобто зробити більш цільової, їх можна доповнити такими:
Ці ознаки характеризують не просто якісь категорії людей, а дозволяють враховувати їхні дії та поведінку.
Які з них у якому разі застосовувати, докладно розглянемо далі у статті, а зараз прояснимо один важливий для розуміння момент.
Отже, цільова аудиторія – це люди, яким ми збираємося пропонувати продукт.
Неможливо визначити аудиторію, якщо не знати, навіщо це робити. На які ознаки та потреби звертати увагу – не зрозуміло. Потрібно відштовхуватися від чогось, що у вас вже є – ваш товар чи послуга.
Першопричиною завжди є те, що ви пропонуєте. Тобто перше питання, яке потрібно собі поставити і знайти відповідь на нього – «Що ми продаємо?», і лише потім вирішувати – «Для кого ми це продаємо?»
Що станеться, якщо вчинити інакше та брати за основу аудиторію? Вийде просто група людей зі схожими характеристиками - напевно обраними рандомно, оскільки немає розуміння, які саме характеристики важливі. А для чого вона потрібна – питання залишається відкритим. Такий підхід докорінно неправильний.
Запитання «Що ми продаємо?» припускає, що потрібно як назва продукту. Потрібно також знати, як він працює, у яких ситуаціях його застосовують, які завдання він допомагає вирішувати та/або які вигоди дає.
З цих знань про продукті переходимо до питання, кому його пропонувати.
Як ми пояснили раніше, починаємо із продукту. Дайте відповідь на питання:
Допустимо, для фітнес-послуг будуть наступні відповіді:
Щоб знайти більше інсайтів, вивчіть всі можливі джерела, в яких може бути інформація про цільову аудиторію. Звертайте увагу на такі аспекти:
1) Хто ваш потенційний клієнт – стать, вік, географія тощо;
2) Які питання у нього виникають;
3) Які сумніви у нього виникають;
4) Що впливає його рішення про купівлю;
5) Як він поводиться в інтернеті.
Наприклад, наберіть у пошуку «ВКонтакте» назву тематики продукту, зайдіть у 15-20 спільнот (головне, щоб вони були активними) і почитайте обговорення та коментарі передплатників. Вивчіть, що говорять як шанувальники, так і хейтери, які у них скарги та побажання.
Якщо ви не знайшли потрібної теми на форумі або в соціальних мережах, можна цілеспрямовано створити свою тему для обговорення. Напишіть, що ви хочете купити певний продукт і запитайте поради. Головне, щоб це було відкрите питання, на яке не можна відповісти однозначно.
Чим більше деталей ви дізнаєтеся, тим точніше ви зможете описати вашого потенційного клієнта, і тим вищий шанс створити пропозицію, яка б'є точно в ціль.
Наведемо приклад короткого описуцільової аудиторії для великої побутової техніки (холодильники, пилососи, пральні машини).
Демографічні ознаки: сімейні чоловіки та жінки віком 25-55, дохід середній або нижчий за середній, виховують одного або двох дітей до 10 років.
Покупницька поведінка: ведуть сімейний бюджет та чітко розраховують усі витрати. Планують купівлю техніки за 2-3 місяці, у виборі марки покладаються на думку друзів і близьких родичів або відгуки в інтернеті. Причому купують лише відомі марки, бо не хочуть ризикувати.
Вважатимуть за краще купити техніку в магазинах великих торгових центрівміста. Як правило, у кредит, якщо сума купівлі перевищує половину місячної зарплати.
Інтереси: сім'я та проведення часу у родинному колі, відпочинок на природі, пікніки за містом або на дачі.
По-перше, це сфери B2B та B2C. З першої простіше, оскільки:
Наведемо приклади обох випадків.
Цільова аудиторія в B2B (для виробника жіночих суконь середнього цінового сегмента)
Компанії та індивідуальні підприємці, які продають діловий та повсякденний жіночий одяг у роздріб, а також інтернет-магазини жіночого одягу. Вони працюють на одне велике місто чи регіон, можуть мати власні роздрібні торгові точки продажу.
Закуповують товар у виробників низького чи середньоцінового сегмента, разово на один сезон. Вважають за краще працювати з відстрочення платежу. Остаточне рішення щодо роботи з виробником приймає власник бізнесу.
При виборі постачальника звертають увагу на такі моменти:
Цільова аудиторія у B2C (для роздрібного магазину дитячих товарів)
Жінки 25-55 років з низьким та середнім доходом. Живуть у невеликому місті чи районі. Виховують щонайменше 1 дитину від 0 до 7 років.
Раціональні у виборі, оскільки можуть дозволити собі імпульсивні покупки. Ніколи не купують відразу: обходять 1-2 магазини, дивляться відгуки, порівнюють ціни, перш ніж зробити вибір. Дуже залежні від думки оточуючих, особливо подруг.
Йдуть до магазину лише при виникненні чіткої необхідності покупки: оновлення гардеробу дитини, придбання дитячих меблів, покупка подарунка на день народження дитини.
Віддають перевагу магазинам «у будинку», оскільки вони не забирають багато часу і не вимагають тривалої поїздки. Бояться купувати через інтернет, бо хочуть подивитися товар наживо і одразу переконатися, що він підходить для їхньої дитини.
Звертають увагу на:
По-третє, якщо ваш продукт є дуже специфічним, аудиторія може бути вузькою. Наприклад, вегетаріанське кафе; технічні нововведення, які поки що не стали масовими (робот для збирання квартир) тощо.
Тож який план дій далі? Рекомендуємо провести сегментацію цільової аудиторії, щоб згодом вибрати найперспективніший (з погляду прибутку) цільовий сегмент чи кілька. Дивіться наше практичний посібникпо сегментації цільової аудиторії.
Те, що ви знаєте зараз – після визначення цільової аудиторії загалом – безперечно, важлива, але поверхова та узагальнена інформація. Її буде недостатньо при складанні ціннісних пропозицій в оголошеннях та на сайті.
Тому після того, як ви виділите для себе цільовий сегмент (або сегменти), ми рекомендуємо розібрати його «по поличках»: тобто визначити мотиви, інтереси, наміри і т.д. Одним словом скласти персонажі чи портрети аудиторії. Як їх складати дивіться .
Плюс до всього, навіть якщо вам вдалося розпізнати свого цільового клієнта, регулярно проводьте аналіз, чи щось змінилося у складі аудиторії - можливо, варто доповнити клієнтський портрет новими характеристиками.
Високих вам конверсій!
Публічна мова - це бій оратора з аудиторією у грі «Питання-відповідь». Виступаючий завжди хочеться виграти. Відповісти на всі запитання та блискуче оминути непрості ситуації, які підготували слухачі.
Розповідаємо про прийоми, які навчать відповідати на незручні запитання слухачів.
Сила дії дорівнює силі протидії. Скажіть дитині "не потрібно підходити" замість "швидко йди до мене", позитивний ефект буде негайно. Аналогічна ситуація з аудиторією.
Почніть етап запитань фразою: Тепер час для ваших питань. Задавайте найкаверзніші. Люблю їх". Ви перетворили кожного бажаючого поставити складне питання на свого союзника. Такі слова відбивають бажання розпочинати конфронтацію з вами.
Існує забобон, ніби промовець зобов'язаний відповідати на кожне поставлене йому питання. Це не правда. Оратор може давати відповідь з двох причин: не знає відповідь чи хоче відповідати.
Прямо заявити, що відповідати не хочете, не правильне рішення.
Замість «Відчепіться зі своїми безглуздими питаннями» скажіть просте: «Зараз я не готовий відповісти, немає достатньої інформації» або «Відповідати неперевіреним фактам – не в моїх правилах». Потім пообіцяйте автору питання підготуватися та візьміть у нього контакти, щоб дати відповідь пізніше. Цей вчинок вкаже, що вам важлива аудиторія та своя справа.
Якщо слухач сумнівається у достовірності ваших слів, вислухайте його у будь-якому випадку. Радислав Гандапас пропонує використати з такими слухачами студентський прийом. Почніть свою відповідь із фрази: «Щоб розібратися у вашому питанні, потрібно розповісти ось про що…». Потім продовжуйте говорити те, що вважаєте за потрібне.
Часто такі слухачі виступають у ролі «інтелектуальних терористів». Замість вашої відповіді їм потрібна увага та шматочок слави оратора. Достатньо звернути увагу аудиторії на їхній кругозір та ерудицію, щоб вони більше не ставили незручні питання.
Коли Арнольд Шварценеггер балотувався на посаду губернатора Каліфорнії, на прес-конференції журналіст запитав: «Чи правда, що в молодості ви знімалися в порнофільмах?». У такій ситуації будь-яка відповідь була б програшною. Арнольд знайшов ідеальне рішення: Це стара новина. Наступне питання".
У Арні варто повчитися мистецтву невимушеного ігнорування.
Промовець вимовляє: «Зараз час питань. Задавайте», а у відповідь мовчання. Через пів хвилини тиші лектор песимістично додає: «Ну що ж, якщо охочих немає…». Чи не схоже на приголомшливий фінал виступу, правда?
Існує кілька способів допомогти аудиторії.
Огляньте слухачів. Помітили невеликий рух одного з них - упіймайте його погляд і з привітною усмішкою запропонуйте почати. Найчастіше слухачі бояться ставити перше запитання.
Підштовхніть аудиторію словами: «Отже. Перше запитання…". Посміхайтеся та будьте привітним.
Почніть самі: «Мене часто запитують…». Після цього слухачі наберуться сміливості та почнуть запитувати.
Слухач поставив настільки гостре запитання, що ви виявились до нього абсолютно не готові.
Приховувати свої відчуття нема рації. Це буде комічно. Аудиторія відразу відчує, що ви лукавите. Замість цього, чесно визнайте, що ви збентежені. Але не словами: "Я розгублений". Перенесіть наголос на запитувача: «Ви змусили мене зніяковіти», «А ви вмієте заганяти лекторів у кут». Не лякайтеся такого формулювання, ви просто констатуєте факт і стаєте ближчими до аудиторії.
Щоб перемогти у грі «Питання-відповідь», оратору не потрібно нападати та захищатися. Найкраще отримуйте задоволення від свого спокою. Пам'ятайте, що краще не імітувати витримку, а зберігати.
Вітаю! У цій статті ми поговоримо про аналіз цільової аудиторії.
Щоб бізнес був успішним, важливо не лише створити добрий продукт. Набагато важливіше зробити так, щоб про нього довідалися ті, хто захоче його купити. І ось тут починаються проблеми. Перший крок до того, щоб про вас дізналися – дослідити цільову аудиторію. Я розповім, що таке цільова аудиторія, як визначити, які помилки ви можете зробити під час аналізу цільової аудиторії і якими програмами можна скористатися для збору ЦА.
Група людей, які можуть зацікавитись товаром або послугою.
Вашою цільовою аудиторією будуть лише ті, хто може придбати ваш товар. Не ті, хто заходить на сайт, а ті, хто цікавиться продуктом.
Правильно обрана цільова аудиторія дає можливість:
Визначити цільову аудиторію - перше завдання під час створення «грамотного» продукту. Спочатку - "Для кого?" і тільки потім - "Що?" Інша послідовність призведе до того, що ви випустите класний продукт, але він нікому не потрібен.
Збір цільової аудиторії можна порівняти з будівництвом фундаменту будинку. Уявіть, ви хочете збудувати гарний будинок, який простоїть не один десяток років. І замість того, щоб рити землю під фундамент, одразу почали будувати. Навіть якщо ви зробите все правильно, за найкращими стандартами, будинок все одно розвалиться. Також із цільовою аудиторією. Якщо ви відмовилися від вибору ЦА або визначили її неправильно, ваш продукт не купуватимуть. Гроші не будуть приходити, через рік вони закінчаться, і ви залишитеся на узбіччі.
Будь у вас хоч тричі потрібний продукт, без правильного підбору аудиторії він не продаватиметься. Про нього або ніхто не дізнається, або дізнаються не ті, кому він потрібний.
Тепер давайте поговоримо про те, як визначати свою цільову аудиторію. Перед запуском продукту необхідно провести попередню роботу. Вона складається із 7 кроків.
Крок 1. Мозковий штурм.
На цьому етапі ми висуваємо різні гіпотези, хто може бути нашим клієнтом. загалом - робота з висуванням та підтвердженням чи спростуванням власних припущень. Якщо ви добре уявляєте свій продукт, у вас є кілька ідей щодо того, кому ви його можете продавати.
Зберіть усю команду, яка працює над продуктом, і нехай кожен висуває свою ідею. Всі варіанти записують, обговорюють, і якщо всі згодні, включать до списку гіпотез.
Крок 2. Аналіз конкурентів.
Відмінне джерело для аналізу аудиторії. Дивіться групи в соціальних мережах, сайти та приклади реклами. Добре, якщо ви зрозумієте, хто їхня аудиторія, які важелі впливу ви можете застосувати і як забрати цих людей собі, зробивши своїми клієнтами.
Є три моменти, які необхідно заздалегідь проговорити:
За бездумного копіювання у конкурентів легко помилитися. Ви не знаєте всієї внутрішньої кухні. Допустимо, ви зайшли до спільноти Вконтакте у прямого конкурента. Бачите, що люди читають, гавкають, репостять якісь записи. І вирішили, що потрібно робити так само.
Люди можуть читати та проявляти активність, але не купувати. Такий приклад був у 2018 році з маркетинговою агенцією MadCats. Котики обрали неправильну аудиторію та створювали неправильні матеріали. У результаті вони майже розорилися. Якби люди подивилися на їхнє ЦА і скопіювали, то теж промахнулися б.
Саме тому спирайтеся на попередні висновки, при аналізі конкурентів — наскільки ваші гіпотези вірні (де ви мали рацію, а де далекі від реальності).
Крок 3
Подивіться, на які запити шукають ваш продукт. Для цього є Wordstat Yandex та Google Analytic. Просто вбиваєте основне ключове слово:
Потім дивіться, щоб шукали разом із ним:
Скільки людей шукає, за якими регіонами:
Крок 4. Проведення інтерв'ю.
Інтерв'ю та опитування – найпростіший спосіб розмови з вашою цільовою аудиторією. Ви повинні зрозуміти:
Крок 5. З егментування аудиторії.
Тепер потрібно розділити аудиторію на дрібніші групи, щоб сформувати їм пропозиції. Чим менша група, тим конкретнішою буде пропозиція. Це дасть збільшення у кілька разів. І що точніше ви підберете пропозицію під портрет цільової аудиторії, то вище буде результат.
Спочатку розділіть за базовими ознаками — стать, вік, рівень доходу. Потім можна приступати до складання більш повного портрета: інтереси, захоплення, контент, що переглядається в інтернеті. Все це робиться для того, щоб знайти ті «болі» клієнта, які можна вирішити.
Проводьте сегментацію з однією метою:отримати максимальну кількість інформації про клієнта. Не має значення, важлива вона на вашу думку чи ні.
Крок 6. Створення унікальної пропозиції для кожного із сегментів аудиторії.
Це передостанній крок у роботі з цільовою аудиторією. Ви знайшли свою ЦА, зрозуміли її та розбили на групи. Тепер ваше завдання - підібрати для кожного із сегментів. Це те, чим ваш продукт відрізняється від конкурентів і як він вирішуватиме проблему кожної конкретної групи.
Крок 7. Створення стратегії просування.
Як тільки ви зрозуміли, хто ваша цільова аудиторія, які у вас важелі тиску, що ви можете зробити, щоб розповісти їй про свій продукт, потрібно розробити стратегію просування. Це комплекс заходів, які ви робитимете для того, щоб у вас купували.
Щось на кшталт: у нас ЦА геймерів 16-24 років, продукт для вузької ніші. Грають в одну гру, витрачають на це близько 6-8 годин на день, удосконалюють свої навички, плекають свої мрії.
Ось так працюють із аудиторією до запуску продукту. І більшість ваших дій проходитиме по ланцюжку: є ідея -> перевірити -> вийшло? -> Наступна. Після запуску продукту у вас з'явиться більше даних для аналізу. Ланцюжок ваших дій виглядатиме так:
Крок 1.Збір даних у тих, хто купив.
У вас вже були клієнти і ви повинні зрозуміти, хто ці люди. Де працюють, чим захоплюються, що їх турбує і які проблеми вони закривають вашим продуктом. Все як і в попередньому випадку. Чим докладніше ви відповідаєте ці питання, тим повніше складається картина. З'являється більше важелів дії.
Крок 2Відсіювання сегментів, які виявилися помилковими.
Після того як ви зібрали дані, потрібно відсіяти всі категорії, які вам не підходять. У будь-якому випадку будуть помилкові гіпотези про аудиторію.
Ви самі маєте вибрати критерії цільової аудиторії, які будуть головними. Спочатку рекомендують орієнтуватися на покупки.
Крок 3Коригування стратегії з урахуванням нових даних.
Ви зібрали дані та відсіяли тих, хто у вас не купуватиме. Тепер потрібно скоригувати свою стратегію з урахуванням решти та доданих груп. Аналізуєте контент, який зібрав найбільший відгук, та цільові дії. Дивіться, що саме привабило людей, можна навіть у них запитати. Потім додаєте категорії, які були б цікаві новій цільовій аудиторії та прибираєте ті, що були цікаві тим, кого ви помилково поставили.
Коригування контент-стратегії - практично нескінченний процес. Завжди можна щось покращити, висунути чергову гіпотезу та протестувати її. Весь маркетинг - нескінченний процес покращення власного продукту та способів розповісти про нього.
Розбивка аудиторії групи за певними ознаками - складне завдання. І річ навіть не в тому, щоб грамотно відокремити одних від інших. Потрібно заздалегідь підібрати розбивку за ознаками, які будуть актуальними для конкретного продукту. Найчастіше сегментують за:
Сегментація цільової аудиторії – складання портрета вашого потенційного покупця. Чим більше ознак ви охопите, тим докладнішим буде дослідження. Ви матимете більше важелів впливу на ЦА, адже ви чудово розумієте, хто ваші клієнти, звідки вони, скільки вони заробляють і скільки готові платити, чим вони цікавляться і який контент споживають.
Університет інтернет-професій Нетологія провів невелике дослідження у своєму блозі на Хабрі: «в середньому сегментація підвищує open rate на 14,69%, а click rate - на 60%». 52% маркетологів говорять про необхідність сегментувати базу даних, тому що індивідуальні пропозиції дають прибутку в 18 разів більше, ніж загальні.
Основний метод сегментації - опитування та міні-інтерв'ю. Ви повинні спочатку висунути кілька гіпотез, які можуть бути вашою цільовою аудиторією. Вибрати фокус-групи, які опитуватимете. Підготувати перелік питань та поставити їх клієнту.
Намагайтеся не ставити відкриті запитання. Замість "Скільки ви готові платити за цей продукт?", краще запитати "Ви готові заплатити 1000 рублів за цей продукт?". Така вибірка дозволяє зрозуміти, чи коштує ваш продукт в очах клієнта тих грошей, які ви за нього просите.
Ось приклад сегментації аудиторії користувачів дебетових картта розрахунково-касового обслуговування:
Щоб визначати, як цільова аудиторія взаємодіє з контентом і який із сегментів найвигідніше крутити рекламу, можна розрахувати індекс відповідності.
Індекс відповідності- рейтинг цільової аудиторії стосовно рейтингу базової аудиторії. Тобто, наскільки найчастіше цільова аудиторія цікавиться продуктом у порівнянні з іншими людьми. Формула така: цільова аудиторія/аудиторія*100%. Якщо рейтинг менший за 100%, то ЦА не цікавиться контентом. Якщо більше 100%, ЦА активно читає контент.
Розберемо з прикладу.Ми хочемо запустити рекламу на YouTube. Наша цільова аудиторія – чоловіки 30+, одружені, що захоплюються спортом, з доходом від 30 до 60 тисяч рублів. Яка реклама і який продукт — поки що не має значення. Ми запускаємо рекламу однією каналі. Зі 100 000 подивилися, 1 000 клікнули за посиланням. Загальна кількість аудиторії, що клікнула – 1%. Але якщо ми запустимо такий самий ролик тільки на нашу ЦА, то по ній клікне 2% цільової аудиторії. Отже, 2/1*100% = 200%.
А якби ми висунули гіпотезу про те, що наша ЦА — жінки, і просували б під них чоловічий ролик, вийшла б зворотна ситуація. Близько 0,5% кліку — на рекламу, і тоді наш рейтинг був би 50%, отже, жіноча цільова аудиторія продукту не зацікавлена таким контентом.
Поговоримо про основні помилки при складанні портрета цільової аудиторії. Я вибрав типові моменти, які не освячував вище.
Помилка №1. У портреті ЦА не враховується весь ланцюжок до покупки.
Візьмемо найпростіший приклад: дитячі іграшки. Ми чудово знаємо, що їх купують батьки. Але чомусь не всі вносять батьків до портрета потенційної ЦА.
Або ще такий приклад: людина вибирає ноутбук. Якщо він недосвідчений, то або почне гуглити і шукати інформацію, що навряд (мануалів на вибір занадто багато), або запитає поради у більш досвідченої людини. Другий варіант найімовірніше. Але чомусь реклама і контент йдуть або з розрахунком тільки на новачків, які не знаються на ноутбуках, або на професіоналів, яким важливі характеристики заліза та співвідношення ціна/якість. Якогось комбінованого контенту навіть на сторінках топових магазинів немає. Є характеристики, але немає умовного "Потягне будь-яку гру на максималках". А чи не заважало б.
Помилка №2. Переоцінка своєї цільової аудиторії.
Це поширена помилка тих, хто робить бізнес для VIP-аудиторії, рекламні агентства, продукти для бізнесменів, елітне житло і так далі. Суть у наступному:
Замість того щоб тверезо подивитися на свою ЦА, маркетологи ідеалізують її.
Банальний приклад: ми хочемо відкрити ресторан у Санкт-Петербурзі. Спробуємо виділитися та зробимо із звичайного кафе щось для представників середнього класу. Не найнижчі ціни, гарне обслуговування, відмінна їжа від шеф-кухаря, інтер'єр із Європи, дизайнер із цінником у сотні тисяч рублів. І так далі. Ким буде наша цільова аудиторія?
Якщо ви подумали, що це забезпечені люди із зарплатою понад 100 тисяч рублів, з дорогими авто, які захоплюються якимось кінним спортом, читають класичну літературу, що перебувають у англійських клубахі так далі, ви помилилися. Насправді, ЦА інша: люди від 30 років, із середнім по Петербургу доходом у 50+ тисяч рублів, що мають свій транспорт, особисте або дороге орендоване житло, що захоплюються спортом і корисною їжею (не вегетаріанці).
Помилка №3. Чи не розбивати аудиторію на сегменти.
Якщо ви робите щось популярне, у вас може бути широка ЦА. І це нормально. Чим доступніший продукт, тим більше у нього буде покупців. Але якщо їх не сегментувати, ваша реклама виявиться неефективною.
У вас аудиторія: любителі чаю. У ЦА можуть бути різні групи:
А якщо розбити аудиторію за кольором та сортами чаю? І кожен сегмент аудиторії матиме свою рекламу!
Не треба думати, що сегментувати аудиторію можна лише за продукті широких мас. Навіть вузькоспеціалізовані продукти на кшталт курсів з просування соціальних мережможуть бути різними: бізнесмени, які хочуть просувати свій продукт власними силами; та , які освоюють нову нішу; та інші люди, які хотіли б збудувати особистий бренд або збирати якнайбільше лайків.
Ці помилки поширені серед бізнесменів-початківців, які нахопилися маркетингових азів у відомих гуру і тепер думають, що всі знають. Не робіть так, як написано вище, і у вас буде набагато більше шансів продати свій продукт.
Я розповім про один проект, у запуску якого брав участь. Що у нас було: продукт для геймерів — можливість малювати карти і відпрацьовувати тактики для розрахованих на багато користувачів ігор. Додаткові продукти: навчальні відео, розбір ігор професійних команд з дистанційного навчання в кібершколах.
Початкова гіпотеза була така: наша ЦА - і, що захоплюються комп'ютерними іграми. Переважно хлопці. Вік - від 14 до 26 років.
Перевіряючи цю гіпотезу, аналізували ігрові спільноти. Аналізувалися прямі конкуренти (західний сервіс зі створення тактики) та її клієнти. Була запущена реклама на аудиторію групи конкурента та аналітичних сервісів з ігор.
Як виявилося, насправді: школярі віком від 14 до 16 років не могли оплачувати щомісячну передплату. Просто не бачили сенсу. Клієнтів цієї вікової категорії було менше ніж 5%. Найбільше підписок було у хлопців віком 17-22 років, які або навчалися у коледжі, або його закінчили. З'явилася ще одна категорія людей: чоловіки 28+, котрі хотіли навчитися грати зі своїми старими друзями. Це було для всіх здивуванням, але близько 20% чоловіків були цього віку.
Розбили аудиторію на 3 сегменти. Перший:хлопці, 17-21 рік, які хотіли стати. Найбідніша аудиторія, яка купувала лише передплату обслуговування. Але її було багато, близько 30% всіх користувачів, які заходили на наш сервіс. Вони брали активну участь в акціях. Реклама для них: "стань професійним спортсменом" (ролики на Youtube, на каналах, які навчають правильній грі).
По-хорошому, можна було б виключити цю категорію, тому що вона приносила набагато менше грошей, ніж дві. Але місія проекту була саме в тому, щоби допомагати таким хлопцям.
Другий сегмент:аудиторія 17-24, яка хотіла навчитися грати краще. Тут все було набагато цікавіше. Ці хлопці періодично купували платні консультації та розбори тактик від професіоналів. Вони приносили близько 50% прибутку сервісу.
Для цієї групи додатково було запроваджено нову систему оплати — можна було заплатити за передплату речами з ігор. Це збільшило прибуток на 20%.
Третій сегмент(хлопці 28+) приносив у перерахунку на одну людину набагато більше грошей. Рекламні канали були такі ж, як і в попередньому випадку: Yotube розважального формату та паблики. Вконтакте кращий спосібспілкування з такою аудиторією.
Для роботи з цією групою висунули гіпотезу про те, що ігрові журнали також можуть підійти. Вони справді давали ефект, але працювали гірше, ніж звичні канали на Youtube.
Хороший ефект для залучення всіх трьох сегментів цільової аудиторії дав власний канал на Youtube, який періодично викладався безкоштовний контент. Це були невеликі розбори, поради щодо ігор і цілий блок матеріалів, як ставати краще без огляду на те, у що граєш.
Висновки:Початкова гіпотеза щодо цього проекту не виправдала себе. Але завдяки своєчасному аналізу та зміні фокус-груп та походу до аналізу ЦА проект вийшов на стабільний дохід. Зараз він поступово розвивається, залучає нових партнерів, щоб спільно працювати над просуванням кіберспорту.
Соцмережі дають чудову нагоду працювати з цільовою аудиторією. Їхні творці зробили за нас практично всю роботу. Є категорія інтересів, щоби подивитися, що людина про себе думає. Є групи, які повніше відображають те, чим людина захоплюється і який контент їй хочеться. А ще є стіна, щоб подивитися, що людина хоче залишати собі та своїм друзям, які на неї підписані. І багато інших, на перший погляд, непримітних штук, з яких потім видно портрет покупця та його інтересів.
Для того, щоб знайти свою цільову аудиторію в соцмережах, вам потрібно:
Перший варіант надійніший. Ви зможете самі проаналізувати сторінку, знайти тригери, за які можна вчепитися, і знайти те місце, куди заливатимете контент. Але так можна робити, коли ваш продукт є нішевим, і ви можете відстежити потенційну нішу вручну.
Візьмемо для прикладу одного, який виготовляє унікальні продукти. Його звуть Андрій Захарян. Коли він запускає черговий курс, то дивиться, кому з його ком'юніті (постійних клієнтів, які з ним із самого початку), підійде цей курс. І якщо таких людей багато набирається, він його робить. Якщо їм допомагає, продукт через якийсь час виходить на ринок.
Але це можливе лише в тих випадках, коли у вас практично унікальний продукт, але не для широкого користування. Людину 200-300 вручну можна проаналізувати. На це потрібно кілька тижнів (і близьке знайомство з ними). Якщо у вас широка аудиторія, доведеться скористатися парсерами для соцмереж, наприклад, TargetHanter.
Як бачите, інструментів для аналізу цільової аудиторії парсери мають багато. Ви скидаєте посилання на спільноту, людину, блок інтересів, відео, аналізуєте опитування, товари, друзів і таке інше. Парсери допомагають зробити широку вибірку для реклами. Саме для цього вони й потрібні. Ви навряд чи зможете вручну проаналізувати всіх, хто підписаний на паблік про будівництво Вконтакте. А ось програмним шляхом легко.
Це основна функція парсерів. Але ще такі програми дозволяють зрозуміти, який контент заходить до цільової аудиторії, і зробити його максимально цікавим. Алгоритм нічим не відрізняється від стандартного. Мозковий штурм -> аналіз -> сегментування -> реклама. Тільки замість Wordstat доведеться скористатися іншими програмами.
Збір цільової аудиторії - фундамент просування товару. Без чітко зібраної ЦА ви не зможете зрозуміти, кому продавати свій товар чи послугу.
Будь-якому, хто виступає, так чи інакше доводиться стикатися з необхідністю розворушити аудиторію, підготувати її до виступу, підбадьорити або налаштувати на певний лад.
Грамотний доповідач розуміє, що просто вийти і почати розповідь - це доля новачків, а досвідченому спікеру треба познайомитися з аудиторією, заволодіти увагою, підігріти інтерес, щоб виступ запам'ятався та викликав позитивні емоції у слухачів.
Також часто буває складно боротися із зовнішніми обставинами: перша доповідь рано-вранці, виступ перед обідом, коли всі думають тільки про буфет, або, навпаки, після обіду, коли всі сонні та розслаблені.
Найпростіший спосіб розворушити аудиторію – поставити їй питання. Але ж немає нічого більш бентежного, ніж мовчання у відповідь, тому навіть прості питання потрібно ставити грамотно.
У цьому пості – три типи питань, які я за свою практику виступів знаходжу найбільш дієвими. Рада почути ваші приклади в коментарях!
Для гарантованого відгуку краще використовувати закриті запитання, а коли аудиторія вже підігріється, можна поставити і кілька відкритих.
Закриті – це ті, які передбачають відповідь «так» чи «ні». Відкриті, відповідно, це такі, на які можна відповісти мільйоном різних неодноскладових відповідей, вони починаються із запитальних займенників на кшталт «як?», «що?», «скільки?», «навіщо?», «чому?» і так далі.
Для початку виступу найкраще підходять питання, які не вимагають від учасників відповіді голосом: на них простіше все відповісти, вони не вимагають від учасників серйозного персонального зусилля. Так, наприклад, питання у стилі «Підніміть руки ті, хто…» набагато комфортніші для аудиторії, ніж ті, на які треба встати та відповісти індивідуально.
Крім підняття рук можна використовувати питання, на які можна відповісти звичним жестом:
Для знайомства з аудиторією раціонально використовувати питання, відповіді на які допоможуть надалі.
Що ви хочете дізнатися про ваших слухачів? Наскільки вони близькі до вашої теми? Який їхній професійний профіль чи стаж? З яких вони міст?
Вони покажуть учасникам, що ви дбаєте про те, як вони почуваються. І, як наслідок, розташують їх до вас, поставлять вас на один рівень із ними.
Подумайте над найчастішими ситуаціями комфорту/дискомфорту, які супроводжують учасників. Напевно, це прості людські речі: хтось не виспався, а комусь некомфортно від того, що він прийшов один і нікого не знає.
Почніть із закритих питань на підняття руки та приєднайте відповідь аудиторії до свого власного досвіду та емоційного стану:
У моїй практиці працює метод трирівневого питання для створення інтриги. По суті, це три закриті питання в стилі «Підніміть руки ті, хто…», і кожен з них по-різному співвідноситься з темою. Але найголовніше – відгук на ці питання заздалегідь планує сам спікер.
Як приклад наведу три питання, які я любила ставити на презентації AIESEC для студентів. Працювало на «відмінно» у різних умовах та різних країнах.
Так, наприклад, у Македонії мета такої презентації була розповісти про можливості молодіжної організації для студентів з особливим акцентом на міжнародність, стажування за кордоном, спілкування з іноземцями та роботу в команді.
Зазвичай піднімають руки усі. Ну, чи 99% аудиторії. Щодо Росії можна сміливо запитати про Вконтакт, але в європейських країнах вся молодь поголовно використовує Facebook.
Зазвичай теж досить більшість аудиторії, відсотків 60-70 піднімає руки.
Третє питання - з підковиркою. Оскільки я збираюся розповідати про міжнародні можливості на прикладі свого досвіду, і моя мета – зацікавити слухачів, то я трохи зміщую акцент у своєму третьому питанні:
Зазвичай хтось все ж таки починає тягнути руку, але я вчасно уточнюю: «не у фейсбуці, наживо», «не країн, континентів». Аудиторія розуміє, що її підловили, всім весело, хтось (хай їх буде чоловік п'ять із ста, не страшно) все ж таки кричить, що «я, я спілкувався!».
Розворушити та заінтригувати аудиторію вдалося, можна сміливо переходити до розповіді про міжнародну дружбу, можливості, поїздки та конференції за кордоном.
Отже, три типи питань, що допомагають спікеру розворушити та розташувати аудиторію на початку виступу:
А які способи налагодити контакт із слухачами використовуєте ви?
(Visited 12 308 times, 1 visits today)
